close close close close Кликни

Кейс. Как оптимизировать рекламную кампанию сети ресторанов, на примере Mamamia

Google Ads

Mamamia!

Сеть ресторанов-пиццерий
Любимая сеть пиццерий с 2001 года. Это пицца в итальянских традициях, экзотические сочетания, это оригинальные рецепты, блюда из разных стран.

задача

  • Увеличить количество транзакций.
  • Привлечь новую целевую аудиторию.

инструменты

Google Search
Google RLSA
Google DSA
Google RDSA

решение

Базой успешной работы в контекстной рекламе является нишевый аудит.
Именно поэтому первым шагом нашей работы был — анализ конкурентной среды.

Заведение https://mamamia.ua/ предлагает услуги в двух городах:
Киев и Чернигов. Именно по этим двум городам проводился анализ конкуренции.

С помощью инструмента Serpstat мы выявили конкурентов в данной нише, с помощью общих запросов, и запросов по интересующим городам.

  • Часть конкурентов, занимающих топовые позиции — это фуд-агрегаторы (доставка еды), такие как menu.ua, glovoapp.com и т.д. 
  • Мы учли это, и сформировали УТП заказа именно в ресторане, которое было добавлено в объявления, далее будет подробнее об этом. 
  • Аудит конкурентов показал достаточно разветвленную семантику используемых ключевых слов, а также использование ведущими конкурентами кампаний, повышающих эффективность рекламы — это такие направления как ремаркетинг (RLSA) и динамические объявления (DSA, RDSA).
     
  • Далее мы проанализировали направления запросов ТОПовых прямых конкурентов, стоимость кликов в данной сфере, а также провели аудит текущих настроек аккаунта. 
  • Это позволило сформировать стратегию оптимизации рекламных кампаний:

    1. Настройка географического таргетинга по районам;
    2. Изменение стратегии назначения ставок;
    3. Работа с объявлениями (проработка “болей” потенциальных клиентов и предложение решений).
    4. Работа с минус-словами.
    5. Запуск вспомогательных кампаний (Ремаркетинг RLSA + Медийная сеть DSA) с целью повышения эффективности рекламных кампаний.

    Целевая аудитория.

    Особенность данного бизнеса в том, что целевая аудитория относительно размыта, мы можем строить гипотезы относительно сегментов.

    Однако, если слишком узко выделять сегменты, таргетируясь на конкретные аудитории, может получиться слишком узкая выборка. Поэтому, выстраивая гипотезы относительно сегментов, мы использовали их для формирования объявлений и проработки семантики.

    По статусу и виду деятельности:

    — семейные люди;
    — офисные сотрудники;
    — студенты;

    По геолокации:

    Мамамия — это сеть ресторанов, соответственно, мы имеем дело с привязкой к   разным районам города.

    Поэтому в данном случае нам интересны следующие категории:

    — люди, проживающие в конкретном районе;
    — люди, местоположение которых находится рядом, в момент поиска (это могут быть как туристы, так и жители города).

    По необходимой услуге:

    Онлайн-доставка — привлечение клиентов на услугу онлайн доставки.
    Посещение ресторана — привлечение клиентов в рестораны.

    Решение

    1. Настройка гео-таргетинга по районам города.

    Данные работы позволили привлекать максимально релевантную аудиторию.

    Тут мы учли психологию совершения заказа. Часто пользователи заказывают еду, либо ищут ресторан не заранее, а уже в тот момент, когда чувствуют первые признаки голода. И в этот момент важно как можно быстрее удовлетворить потребность. А это чаще возможно тогда, когда ресторан находится рядом с местоположением клиента.

    Настройка связи показов объявления с привязкой к местоположению пользователей позволило решить этот вопрос и привлекать максимально заинтересованных клиентов.

    В результате удалось повысить показатели конверсии по рекламным кампаниям, а также повысить лояльность клиентов (за счет удовлетворения базовых потребностей).

    2. Работа с настройками назначения ставок.

    Для оптимизации расходов была настроена стратегия назначения ставок за конверсии. Таким образом, система начала выбирать показ объявлений, исходя из цели — оптимизировать стоимость конверсии.

    3. Работа с объявлениями.

    Объявления — мощный инструмент, задача которого не столько привлечь максимум пользователей, сколько привлечь именно релевантную аудиторию.

    В условиях оплаты за клики нам выгодно, чтобы по объявлениям переходили только заинтересованные пользователи.

    Также в нашем случае задача объявления — выделить ресторан из массы конкурентов, а также из списка агрегаторов, и показать преимущество заказа еды именно в ресторане.

    Для того, чтобы решить эти задачи, мы оптимизировали объявления, добавив в них УТП, расширения, emozzi. Также были настроены динамические поисковые кампании, заголовки которых формируются согласно запросу пользователя, что позволило повысить CTR. 

Пример объявления до оптимизации:

     

Пример объявления после оптимизации:

4. Запуск и оптимизация кампаний RLSA (ремаркетинг), DSA (динамические поисковые объявления) и RDSA (динамический ремаркетинг).


RLSA (Remarketing Lists Search Ads) — в данной нише хороший инструмент, так как позволяет довольно точно выявить потребность человека и  обратиться к уже «теплой» аудитории, а не работать на продажу в «холодную».

Целью запуска кампании ремаркетинг было — правильно использовать период принятия решения перед заказом (в данной сфере это занимает от нескольких минут до получаса при запросах на доставку еды, а также поиск ресторана, и от недели до 3-х в случае заказа банкета) и вернуть клиента в момент принятого решения.

Тем самым мы повышаем эффективность рекламы в целом, закрывая больше пользователей на продажи.

DSA (Dynamic Search Ads) динамические поисковые объявления. Показываются по запросам в Google, тесно связанным с содержанием вашего сайта (заголовками и часто используемыми фразами). Используя эти заголовки и фразы, Google Реклама выбирает целевую страницу и создает информативный и релевантный заголовок объявления.

RDSA (Remarketing Dynamic Search Ads) — динамическая кампания ремаркетинга для поисковой сети. Показывает заголовок  динамического поискового объявления, сформированный на основе содержания сайта и поискового запроса, посетителям, которые уже включены в списки ремаркетинга.

Главное отличие этой рекламной кампании от кампании Google RLSA — это показ сформированного динамического заголовка пользователям, которые были включены в список ремаркетинга. Максимально адаптивный заголовок позволяет поднять CTR, общее качество рекламных объявлений, а за счет этого снижается стоимость кликов и увеличивается эффективность рекламы.

Результаты

В итоге за первый месяц оптимизации двух рекламных кампаний получились следующие данные:

Количество транзакций увеличилось на 222,49%
При условиях, что стоимость увеличилась на 194%, чистый результат эффективности оптимизации кампаний составила 28,4%.

На данном скриншоте показано сравнение двух равных периодов: до и после оптимизации рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании Google RLSA

В ходе оптимизации кампании ремаркетинга, удалось увеличить доход по данной кампании на 125%

При этом общая стоимость за сравнительный период снизилась на 49,21%
Этого удалось достичь за счет снижения стоимость за клик на 43,3%

То есть если ранее привлечение одного пользователя по данной кампании обходилось в 9,19 грн, то после оптимизации стоимость одного привлеченного клиента составила 1,77 грн.

Что и повлекло за собой повышение эффективности кампании и рост дохода на 125,7%.

Эффективность рекламной кампании Google RDSA

После настройки динамической кампании Ремаркетинг (RDSA), кампания показала себя, как эффективная.

Это привело к тому, что бюджет был перераспределен на данную кампанию, как одну из наиболее полезных и прибыльных.

В результате увеличения бюджета на 71%, доходность ее выросла на 84,8%
Таким образом, чистая эффективность кампании благодаря оптимизации выросла на 13%.

результаты

155,9%
Рост дохода от поисковой кампании
- 43,3%
Снижение стоимости за клики
+13%
Рост эффективности кампании Динамический ремаркетинг после оптимизации
Хочу также
Начать работу с AMP.UA

Посмотреть другие кейсы

06
Авантюристы
Организация экстремальных туров
Цель: Генерация заявок на участие в туре
Период: 1 месяц
Инструменты: Лид-формы в AdsManager
Результаты: Бюджет на рекламу - 700$ Результат - 300+ лидов Стоимость заявки - 2,3$, Средний чек - 2500$
07
Weathertech
Коврики для элитных авто
Цель: Увеличение количества подписчиков (создание страницы с нуля)
Период: 3 месяца
Инструменты: Таргетированная реклама
Результаты: Результат - 1800 подписчиков. Стоимость подписчика - 0,14$
08
Инфрост
Холодильное оборудование
Цель: Увеличение количества переходов, Увеличение количества обращений
Период: 1 месяц
Инструменты: SER, REM
Результаты: Переходы: +19%, CTR: +8%, Обращения: +12%
09
Маэстро Климат
Интернет-магазин климатической техники
Цель: Увеличение целевого трафика, Увеличение транзакций
Период: 3 месяца
Результаты: Переходы: +300% ТОП-3: +20% ТОП-5: +40% Транзакции: +97%
01.
9.