Таргетинг или контекстная реклама?

Что лучше использовать для бизнеса: таргетированную рекламу или контест?
Безусловно, каждый из этих видов рекламы имеет ряд своих преимуществ, и в идеале стоит задействовать оба инструмента. Вот только не каждый бизнес готов “потянуть” расходы на два фронта. А кроме того, перед каждым бизнесом стоят абсолютно разные задачи.

Например, крупную коммерческую сделку сложно заключить без прогрева и подготовки клиента. Для этого требуется длинная воронка продажи. Вероятность продажи “в лоб” здесь стремится к нулю.

В то время как для продажи одежды достаточно нескольких касаний, покупки совершаются на эмоциях, и подразумевают повторные продажи.

Для двух этих случаев будет кардинально разный подход к маркетингу и задействованы разные digital-инструменты.

Что выбрать для первого и второго случая: таргетинг или контекст? Как и когда лучше работают эти инструменты? В чем кардинальные отличия таргетинга и контекста? Что выгоднее использовать? На эти вопросы сегодня постараемся ответить в нашей статье.

Принцип работы таргетинга и контекста.

Очень коротко, для тех, кто еще не работал с данными инструментами, поясним что есть что.

Контекстная реклама - инструмент performance-маркетинга (работа с готовым спросом), показывающий рекламные объявления по запросу.
Позволяет настраивать объявления, максимально точно соответствующие ключевым запросам пользователей.

На сегодняшний день наиболее популярны в рунете контекстные сети Google Ads и Яндекс.Директ.

Сети обладают широкими возможностями для показа объявлений. Например, в Google Ads доступны: поисковая сеть, контекстно-медийная сеть, торговые кампании и Merchant Center, ремаркетинг, YouTube, Gmail (почтовый сервис). А значит, говорить, что контекстная реклама работает только с готовым спросом - будет неверным. С ее помощью мы также можем находить аудитории по интересам, работать с пользователями, ранее посещавшими сайт, таргетироваться на конкретные устройства и т.д.

Таргетированная реклама - инструмент digital-маркетинга, показывающий рекламу в социальных сетях, независимо от степени готовности пользователя к покупке. Позволяет очень тонко настраивать таргетинг на целевую аудиторию, включая не только общие характеристики (пол, возраст, язык), но и специфические, такие как профессия, особенности поведения, связи со страницами соц. сети, интересы.

Популярные социальные сети для рекламы в Украине: Facebook, Instagram, linkedin
Популярные социальные сети для рекламы в России: VK, Одноклассники, mail.ru

Возможно, вы тоже заметили, как в последнее время вас преследует таргетированная реклама, если вы заинтересовались какой-либо темой, связанной с покупками.
В связи с этим, утверждать, что таргет работает только с холодной аудиторией - тоже будет несправедливо.

Углубившись в реалии, мы понимаем, что и таргетинг и контекст работают с разными типами аудиторий: как с прогретой, так и с холодной.

Так чем же тогда они отличаются?

Мы создали таблицу сравнения двух инструментов, чтобы детально разобрать отличия.

Детальное сравнение таргетинга и контекстной рекламы.

ПоказателиТаргетКонтекст
Принцип оплатыЗа охват (показы)За клики (CPC)
За показы (CPM)
ФорматыГрафика + текст, статичные рекламные посты, видео-посты,
графическая реклама в stories, видеореклама в stories, товарная реклама, карусель (несколько изображений).
Текстовые объявления
Графические объявления
Видео-объявления
Адаптивные форматы
Товарная реклама
Догоняющая рекламаРетаргетингРемаркетинг
Требования к наличию посадочной страницыНе обязательно наличие сайта.
Доступна привязка страницы соц. сети, ссылки на Telegram-канал, лид-формы
Предполагает обязательное наличие web-ресурса, на который ссылается реклама.
АналитикаВозможность передачи статистики в сервисы аналитики через Pixel, встроенная аналитика в Facebook AdsGoogle Analytics,
Яндекс.Метрика
Точность таргетинга Широкие возможности по настройке аудиторий.
Примеры таргетингов, доступных в Facebook:

- учебные заведения;
- годы последнего курса (выпускники);
- родители детей 1-2 лет;
- родители взрослых детей;
- в новых отношениях;
- в отношениях на расстоянии;
- вдалеке от родного города;
- приверженцы технологий;
- пользователи платежей;
- часто путешествующие;
- вернувшиеся из путешествий;
- администраторы страниц;
- владельцы ресторанов;
- предприниматели;
- таргетинг по уровню дохода;
- таргетинг по типу жилья.
На уровне поисковых кампаний - высокая точность, так как идет работа с готовым спросом.
Но это справедливо только при правильных настройках и внимательном управлении кампаниями.

На уровне контекстно-медийной сети можно таргетироваться по темам, интересам и ключевым словам. Реклама будет показана на ресурсах, соответствующих выбранному таргетингу.
Можно выбрать сайты вручную, но если конкуренция по ним слишком высока, то объявления покажутся с минимальной вероятностью.
Основной принцип работыРеклама основывается на глубоком знании характеристик потребителя, его статусе, уровне жизни, недавних событиях, посещаемых местах, семейном положении.  Реклама основывается на готовом спросе и соответствии рекламного предложения запросу пользователя. 
Политика ограниченийИз практики, политика Facebook и Instagram более строгая и бескомпромиссная.

Примеры запрещенной рекламы:

Большой список медикаментов, изображения, унижающие человеческое достоинство, концентрация на внешних недостатках, нагота, изображения сексуального характера, сигареты, оружие и боеприпасы, пищевые добавки, сетевой маркетинг, криптовалюты, азартные игры, сервисы знакомств, политические призывы.

При нарушении может быть отклонено объявление или заблокирован аккаунт. Правила ограничений Facebook очень быстро пополняются и обновляются, поэтому стоит быть особенно внимательными при работе с таргетингом.

 
Ограничения соответствуют законодательству страны, в которой рекламируются товары.

Примеры запрещенных тематик: алкоголь, азартные игры, лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту, пластическая хирургия, поручительство, услуги адвокатов по уголовным делам, контрацепция.

Примеры разрешенных направлений в Украине: 
косметология, борьба с лишним весом, реклама сдачи анализов.

Случайные однократные нарушения влекут за собой отклонение объявлений, согласно правилам Google
В случае повторных нарушений может быть заблокирован аккаунт.

Плюсы и минусы Таргетинга

1. Возможность рекламировать товары и услуги без сайта.
Это отлично подходит для начинающих предпринимателей и малого бизнеса, для той модели бизнеса, которая может успешно работать при наличии одного профиля в социальной сети.

2. Лид-формы.
Формат посадочной страницы, встроенной в интерфейс социальной сети.
Для того, чтобы отправить заявку, пользователю не нужно вводить данные о себе - они автоматически подтянутся из системы.

3. Гибкий таргетинг.
Глубокое знание целевой аудитории и широкие возможности настройки таргетинга позволяют создать очень точную выборку, взаимодействие с которой позволяет получить сравнительно выгодную стоимость заявок.

4. Оплата только за показы.
В своей практике мы столкнулись с такой проблемой: если в контекстной рекламе можно поставить в объявлениях “стоимость от...” и это поможет отсечь незаинтересованную часть пользователей (кому слишком дорого), так как оплата идет за клики. В таргетинге же эти меры не помогут оптимизировать расходы, так как оплачиваются охваты. В результате часть заявок может быть некачественной.

5. Возможность быстро обновить предложение.
В условиях резких изменений рынка, подобных коронавирусной пандемии 2020 года, для большинства предпринимателей наступил сложный период. Выхода из сложившейся ситуации осталось два: приостановить маркетинговую активность и ждать лучших времен или подстроиться под рынок и изменить свое предложение.

В этом вопросе таргетинг в социальных сетях - наиболее подходящий инструмент, так как он позволяет оперативно внести изменения в креативы, перестроить таргетинги и возобновить работу.

Пример того, как в условиях социальной изоляции можно перестроить условия предоставления консалтинговых услуг и с помощью таргетинга продолжать привлекать аудиторию.

Предложение было изменено: 5 часовой офлайн-интенсив изменен на 4-х недельный онлайн марафон, изменена стоимость и подача.

С помощью Facebook Ads удалось в короткие сроки перенастроить рекламную кампанию и креативы, в качестве посадочной страницы использована лид-форма, с возможностью перехода на сайт компании.

 

6. Похожие аудитории look-alike.
Уникальный инструмент, доступный именно для таргетинга Facebook Ads, позволяющий показывать объявления пользователям, похожих на вашу аудиторию. Можно использовать списки ретаргетинга, списки из CRM, и показывать рекламу пользователям, похожим по поведению на тех, кто уже оставил у вас заявку или совершил покупку. Данный инструмент показывает высокую эффективность.

7. Таргетинг будет эффективен в таких случаях как:
- вывод новых товаров на рынок и необходимость развития спроса;
- продукты и услуги со сравнительно простой воронкой продаж (чехлы для телефонов, билеты на концерт, подарки и т.д.)
- работа с холодной аудиторией на продукты, про которые знают и есть четкий рынок;
- необходимость привлечения посетителей на мероприятие, курс, вебинар;
- работа с товарами, покупка которых связана с эмоциями (одежда, подарки, путешествия и т.д.).
- есть выстроенная воронка привлечения B2B аудитории и понимание как работать с клиентами на каждом этапе прогрева.
- четко очерченная целевая аудитория (например, будущие молодожены);
- реклама Telegram-канала, блога, страницы, профиля, тематического паблика.

8. Таргетинг не так эффективен для рекламы:
- сложных, дорогих товаров - например, промышленное оборудование или программное обеспечение, которое решает специфические задачи (частично компенсируется возможностью выстраивать многоуровневые воронки и на каждом этапе показывать индивидуальные объявления);
- товаров и услуг с ситуационным спросом (например, услуги срочного изготовления ключей, вызов эвакуатора и т.д.)
- покупка недвижимости (развивать лояльность к бренду застройщика будет эффективно при помощи SMM, но получать заявки на просмотр квартиры будет гораздо эффективнее на поиске, когда пользователи напрямую запрашивают информацию о продаже квартир, застройщиках и т.д.).

Плюсы и минусы контекстной рекламы.

1. Возможность работы с “горячими” клиентами.
Поисковая сеть позволяет взаимодействовать с потенциальными клиентами на этапе назревшей потребности.

2. Слишком конкурентная среда.
Эффективность контекстной рекламы на первых этапах привела к ее высочайшей популярности среди рекламодателей. В связи с этим прослеживается высокая конкуренция и сравнительно дорогая стоимость кликов и рекламы в целом.

3. Высокая релевантность.
Настройки контекстной рекламы позволяют показывать высокорелевантные предложения по запросам пользователей, вплоть до поиска конкретного наименования товара.

4. Разнообразие форматов и площадок для поиска клиентов.
Вы можете найти своих покупателей как в поисковой сети, так и в контекстно-медийной (включающей огромное количество тематических сайтов и приложений, охватывающих ), в почтовом сервисе Gmail и популярной видео-сети YouTube. Для привлечения внимания пользователей существуют текстовые, графические и видео-форматы объявлений.

5. Google Shopping
Специальная возможность для интернет-магазинов - торговые кампании, которые показываются выше всех остальных блоков поисковой выдачи. Параметры, видимые в товарном объявлении (цена, наличие, рейтинг, название магазина) - позволяют выбирать товары, не переходя на сайт, что значительно повышает эффективность формата.

Пример изменения эффективности рекламной кампании для интернет-магазина при запуске торговой кампании в Google Shopping.

Средняя цена за клик снижена на 46,15%
Количество транзакций увеличено на 163,9%
Рост дохода 111,07%

Данные на основе кейса Google Shopping для интернет-магазина.

6. Умные кампании.
Тип кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети, основанный на интеллектуальном алгоритме. Система анализирует поведение пользователей, предшествующее конверсиям и показывает объявления в наиболее вероятных для конверсии случаях.

7. В сравнении с таргетингом в социальных сетях, таргет в КМС не настолько точен.
Социальные сети “знают” гораздо больше о своих пользователях, что позволяет настраивать рекламу более точно, чем контекстно-медийной сети, возможности которой ограничиваются таргетингом на темы, интересы, ключевые слова, устройства, приложения.

8. Больше возможностей для рекламы деликатной тематики.
В контекстной рекламе не настолько строгие правила (как в социальных сетях) относительно таких тем, как фитнес и похудение, медицинские препараты, отпускаемые без рецепта, косметология и т.д. Самое главное для соблюдения правил Google Ads необходимо придерживаться законов вашей страны, и внимательно изучить нюансы Правил рекламы в Google. 

7. Контекстную рекламу стоит использовать для:
- рекламы товаров и услуг, на которые сформирован спрос, для работы с “горячим” спросом, с целью прямых продаж;
- рекламы продукции для B2B рынка;
- для рекламы товаров со спонтанным спросом (эвакуаторы, изготовление ключей, срочный ремонт, доставка еды и т.д.);
- для рекламы продукции с сезонным спросом.

8. Контекстную рекламу не стоит запускать при:
- отсутствующем спросе в поисковой сети (новые, неизвестные товары и услуги), либо необходимо будет задействовать контекстно-медийную сеть, а также околоцелевые запросы;
- низком рекламном бюджете и высокой конкуренции;
- низкой маржинальности рекламируемых товаров (реклама может не окупиться, в случае отсутствия УТП и явных преимуществ).

Теперь, зная особенности работы каждого инструмента, недостатки и преимущества таргета и контекста при работе с разными задачами и в разных условиях рынка, вы сможете более эффективно их применять и использовать для роста продаж.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Оцените нашу статью!
[Всего голосов: 0 Средняя оценка: 0]
Есть задача по продвижению вашего бизнеса в интернете?
Расскажите о ней нашему специалисту и получите решения.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

×
Закажи аудит SEO-продвижения или Рекламной кампании в Google Ads и получи решение для развития своего бизнеса
×
Получите консультацию эксперта
×

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам:

Business Drive 3.0