Умная торговая кампания в Google Ads – решение для интернет-магазинов?

Google Ads активно внедряет автоматизацию в процессы работы рекламной сети, а также открывает все больше ресурсов для стандартных торговых кампаний.

4 марта 2020 года официально стартовала функция размещения товарных объявлений в Gmail!
Для рекламодателей это означает, что теперь появилась новая площадка для взаимодействия с потенциальными покупателями, и возможность получить лиды по выгодной стоимости, пока не все конкуренты еще там.

(На самом деле данная функция появилась немного раньше, но анонсирован запуск был именно 4 марта).

Темп обновлений и нововведений в Google Ads подталкивает к тому, чтобы разобраться, насколько в реальности эффективны автоматические кампании.

Поэтому сегодня поговорим о трендах и нововведениях Google Ads в отношении торговых кампаний.

  • Что такое умная торговая кампания?
  • Стоит ли “доверять” умным кампаниям?
  • Как настроить умную торговую кампанию так, чтобы от нее был толк?
  • Как связаны товарные объявления в Gmail и умная торговая кампания?
  • Плюсы и минусы торговой умной кампании.
  • Рекомендации по работе с Google Smart Shopping.

Что такое умная торговая кампания?

Smart Shopping Campaign или Умная торговая кампания в Google Ads - тип торговой кампании, основанный на машинном обучении. Это означает, что система самостоятельно выбирает места размещения объявлений (из возможных: КМС, YouTube и Gmail), автоматически назначаются ставки и формируются объявления на основе данных фида, загруженного в Merchant Centre.

  • Умная торговая кампания объединяет стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в КМС (контекстно-медийной сети).
  • Алгоритмы показов объявлений базируются на истории работы стандартной торговой кампании, показателях конверсий и данных базы ремаркетинга.
  • Если говорить простым языком, то в тот момент, пока работают уже знакомые нам кампании стандартных торговых объявлений и ремаркетинга, система собирает и запоминает данные о поведении пользователей, их реакции на показы объявлений. Таким образом она “обучается”. И в дальнейшем подбирает наилучшие комбинации с точки зрения предшествующего опыта.

Если рассуждать о данном алгоритме в теории, то можно обозначить здесь пару важных факторов:

Умная торговая кампания может значительно разгрузить технического специалиста, освободив его время на стратегические задачи и креатив. При этом точность расчетов будет выше, так как автоматическая система исключает ошибки, связанные с человеческим фактором.

Для запуска данной кампании необходимо иметь в системе минимум 20 конверсий за последние 45 дней в стандартных торговых кампаниях. Этот показатель обеспечивает эффективную работу алгоритма. Соответственно, прерывание рекламной активности будет приводить к тому, что системе придется обучаться заново. Но чем больше информации алгоритм накопит за последние 45 дней, тем точнее и лучше будут результаты.

Стоит ли “доверять” умным кампаниям?

Несмотря на то, что торговая умная кампания - это автоматический алгоритм, ему необходимы правильные вводные данные для работы (целевые показатели, структура кампании, стратегия назначения ставок, бюджет, а также показатели конверсий из стандартных торговых кампаний).

Настраивается это вручную специалистом. Соответственно, он непосредственно оказывает влияние на результаты торговой умной кампании.

Если вы задаетесь вопросом: стоит ли “доверять” умной кампании, ответьте для начала, насколько вы уверены в своем профессионализме относительно работы со стандартным функционалом - отчасти это будет ответом и на первый вопрос.

Если вы недостаточно разбираетесь в тонкостях работы торговых кампаний Google Ads, то вероятно лучше будет заказать настройку контекстной рекламы  у подрядчика.

Для тех, кто любит во всем разобраться самостоятельно, ниже раскрываем основные рекомендации по настройке Smart Shopping Campaign.

А пока, давайте посмотрим, каких результатов можно добиться с помощью умных торговых кампаний!

Прежде чем запустить умную торговую кампанию, представленного ниже кейса, специалист работал со стандартной кампанией около 2 месяцев.

В торговой кампании было собрано более 600 конверсий.
Цель для кампании установлена: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу 592,8%
О результатах работы данной товарной кампании в Google Shopping подробно можно прочитать в кейсе.

Для справки!

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – это средняя ценность конверсии в отношении к средствам, которые вы тратите на объявления. Укажите значение в виде процентного соотношения, используя эту формулу: Ценность конверсии ÷ Затраты на рекламу x 100% = Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Например, если вы хотите получать от продаж в среднем 300 рублей на каждые 60 рублей, потраченных на рекламу, то целевая рентабельность инвестиций в рекламу будет равна 500 %.

Для умной торговой кампании были установлены значения:
Ставки - максимальная ценность конверсии.
Таргетинг - Украина, исключены два местоположения (Донецкая и Луганская область).
Добавлен товарный фид в Merchant Centre

Результаты работы умной торговой кампании.

Результаты работы умной торговой кампании
Результаты работы умной торговой кампании

При равном бюджете уже на первых этапах работы умной торговой кампании было достигнуто снижение стоимости клика 1,70 грн до 0,92 грн.

Получено в 3 раза больше конверсий.
Стоимость конверсии снизилась на 65,4%
Коэффициент конверсии увеличен на 64%

Данный опыт показал, что умным кампаниям доверять можно, если при настройке следовать правилам и рекомендациям, и руководствоваться опытом.

Как настроить умную торговую кампанию, чтобы получить хороший результат?

Для того, чтобы настроить Smart Shopping Campaign вам понадобится:

  • Аккаунт в Merchant Centre, связанный с Google Ads
  • Загруженный фид с информацией о товарах
    - При создании фида следуйте требованиям к торговым кампаниям и правилам в отношении товарных объявлений.
  • Должны быть настроены цели и в настройках задана ценность конверсии.
  • Также необходимо предварительно настроить и запустить сбор базы ремаркетинга и иметь не мене 100 пользователей в базе.
  • Желательно настроить и запустить стандартную торговую кампанию в Google Shopping для сбора информации, на основе которой система будет обучаться.
    О том, как настроить торговую кампанию в Google Shopping мы подробно описали здесь.
  • Также рекомендуется продумать структуру будущей кампании.
    Вообще Google рекомендует использовать одну умную кампанию для всего списка товаров. Но в отдельных случаях есть смысл создать несколько разных кампаний.

Далее переходим непосредственно к созданию Умной торговой кампании.

  1. Воспользуйтесь функцией “Создать новую кампанию” в аккаунте Google Ads.
    Создание умной торговой кампании. Шаг 1
    Создание умной торговой кампании. Шаг 1
  2. Выберите цель кампании “Продажи”.
    Создание умной торговой кампании. Шаг 2. Выбор цели.
    Создание умной торговой кампании. Шаг 2. Выбор цели.

     

  3. Выберите тип кампании “Торговая”.
    Создание умной торговой кампании. Шаги 3,4. Выбор типа кампании
    Создание умной торговой кампании. Шаги 3,4. Выбор типа кампании
  4. Выберите нужный аккаунт Merchant Center.
  5. Выберите подтип кампании “Умная торговая кампания”.
    Создание умной торговой кампании. Шаг 5. Выбор подтипа кампании
    Создание умной торговой кампании. Шаг 5. Выбор подтипа кампании

     

  6. Внесите настройки:
    - Название кампании
    - Бюджет
    - Ставки
    - Измените дату старта
    - Для старта рекомендуем начать со стандартной стратегии назначения ставок “Максимальная ценность конверсии” (она будет стоять по умолчанию).
    - В дальнейшем вы сможете добавить “Целевую рентабельность инвестиций товаров в рекламу”. Чтобы понять, когда это лучше сделать и какое значение задавать, придется дочитать статью до конца, ниже поговорим об этом.

    Создание умной торговой кампании. Шаг 6. Внесение настроек
    Создание умной торговой кампании. Шаг 6. Внесение настроек

     

  7. Выберите группы товаров, которые вы планируете рекламировать.
    Создание умной торговой кампании. Шаг 7. Выбор групп товаров, категорий.
    Создание умной торговой кампании. Шаг 7. Выбор групп товаров, категорий.

    Здесь же можно посмотреть примеры объявлений и как они будут выглядеть в разных сетях.

  8. Настройте объявление под общие запросы (необходимо в том случае, когда под запросы не подойдут данные по товарам).
Создание умной торговой кампании. Шаг 8. Настройка объявления под общие запросы.
Создание умной торговой кампании. Шаг 8. Настройка объявления под общие запросы.

После сохранения у вас появится новая умная кампания.

Как связаны товарные объявления в Gmail и умная торговая кампания?

На сегодняшний день доступно несколько площадок для показов торговых кампаний: поисковая и контекстно-медийные сети, YouTube, а теперь еще и Gmail.

Для настройки показов товарных объявлений в Gmail вам необходимо:

  1. Перейти в настройки стандартной торговой кампании.
  2. В разделе Таргетинг развернуть вкладку “Сети”.
    Настройка показов товарных объявлений в Gmail
    Настройка показов товарных объявлений в Gmail
  3. Поставить галочку напротив раздела YouTube, Gmail и рекомендации Google.
    Включение показов в YouTube, Gmail и рекомендациях Google
    Включение показов в YouTube, Gmail и рекомендациях Google

Если в ваших настройках уже были выбраны оба типа сетей, то объявления начнут показываться в Gmail автоматически.

Умная торговая кампания самостоятельно выбирает показы среди представленных типов сетей. С недавнего времени в нее также входит Gmail.

Таким образом, если вы выбираете Умную торговую кампанию, то ваши торговые объявления могут показываться во всех доступных сетях.

Преимущества и ограничения умных торговых кампаний

Преимущества

  • Google Smart Shopping предполагает минимальные усилия по обслуживанию со стороны специалиста, что позволяет сосредоточиться на важных стратегических задачах.Это возможно благодаря:- Расширенному охвату (несколько сетей, о которых как раз говорилось выше - больше возможностей для целевого взаимодействия с покупателями);
    - Алгоритму умной стратегии назначения ставок.

    Если говорить подробнее о стратегии назначения ставок, то в системе Google Smart Shopping учитывается огромное количество сигналов для формирования ставки, в том числе: намерение и контекст покупки, время суток, местоположение пользователя, устройство, история взаимодействия с сайтом (ремаркетинг), а также заданная стратегия назначения ставок при настройках. На основе всего этого система прогнозирует вероятность конверсии и формирует ставку.

    Для умной торговой кампании доступны две стратегии назначения ставок:

  • максимизация ценности конверсии;
  • максимизация ценности конверсии при определенной окупаемости рекламных расходов (ROAS)

1. Максимальная ценности конверсии (Maximize Conversion Value)
Цель данной стратегии - получить максимум дохода из затраченного бюджета. При настройке умной торговой кампании данная стратегия задается по умолчанию.

2. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (Target ROAS)
Отличие данной стратегии в том, что она задает ставки, ориентируясь на установленную в настройках рентабельность рекламы.

Ограничения

  • При настройке умных торговых кампаний вы не сможете выбрать узкое целевое местоположение и исключить отдельные регионы.
  • Вы не повлияете на расписание показов объявлений, выбор площадок в контекстно-медийной сети и настройку отдельных таргетингов.
  • Также вы не сможете настраивать минус-слова.
  • И не увидите отдельно эффективность по каждой сети: поиск, КМС, YouTube, Gmail

Несмотря на ряд ограничений, практика показывает, что они не мешают получать более эффективные результаты.

Рекомендации по работе с умными торговыми кампаниями Google Ads

  1. В новых рекламных аккаунтах доступна настройка умной торговой кампании. То есть теоретически рекламодатель может настроить Smart Shopping, не имея предварительно настроенных кампаний. Однако умная торговая кампания начнет работать лучше, если в аккаунте будет статистика. Вообще для обучения системе нужно минимум 15 дней. Но, как вы уже поняли, принцип работы умных торговых кампаний в том, что они будут корректно работать только на основании собранной ранее информации, после обучения и получения конверсий и списков ремаркетинга.
  2. При запуске умной торговой кампании рекомендуется отключать стандартные торговые кампании. Это обусловлено тем, что Smart Campaign всегда будут в приоритете. Если в одном аккаунте будет несколько кампаний с одним перечнем товаров, то между собой они создадут конкуренцию, в результате чего повысятся ставки.
  3. По тем же причинам стоит разделять категории товаров при настройке нескольких умных торговых кампаний в рамках одного аккаунта. Google Ads предоставляет возможность вести одновременно до 100 отдельных торговых кампаний.
  4. Разделять кампании имеет смысл в том случае, когда необходимо задать разные показатели рентабельности для разного ассортимента. Например, у вас есть товары с высокой рентабельностью (смартфоны) и товары с низкой рентабельностью (расходные материалы, аксессуары), две эти категории имеет смысл разделить на разные кампании. Это также позволит вам отдельно управлять бюджетами для каждой кампании. Но стоит помнить о том, что товары не должны пересекаться в разных кампаниях.
  5. Стратегию Target ROAS лучше запускать через 3-4 недели после работы стандартной стратегии назначения ставок. За это время вы сможете собрать статистику, которая позволит значительно эффективнее работать стратегии Target ROAS.

Для вас также может быть актуально:

Контекстная реклама: заказать или настроить самостоятельно?

Как настроить товарную кампанию в Google Shopping?

Поисковая реклама или КМС: кто кого?

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Есть задача по продвижению вашего бизнеса в интернете?
Расскажите о ней нашему специалисту и получите решения.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

×
Закажи аудит SEO-продвижения или Рекламной кампании в Google Ads и получи решение для развития своего бизнеса
×
Получите консультацию эксперта
×

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам:

Business Drive 3.0